Ассоциированные конверсии: почему их роль так важна для бизнеса и маркетинга

Ассоциированные конверсии (АК) — такое название получили действия клиентов компании (потребителей товаров или услуг), которые можно связать с каким-либо определенным каналом привлечения покупателей. Это не финишный, а лишь промежуточный источник рекламной информации, повлиявший на решение посетителей купить продукт, оформить заказ или отправить заявку.

Промежуточные действия покупателей нужно отслеживать, чтобы понять: откуда они пришли на сайт, сколько времени у них ушло на принятие намерения о покупке, как выстраивается многоканальная цепочка, которая приводит к нужным результатам. Анализируя ассоциированные конверсии в Google Analytics или в Яндекс Метрике, можно рационально расходовать бюджет на продвижение, целенаправленнее вкладывать деньги в рекламу.

Что такое многоканальные последовательности

Конверсии, составляющие взаимосвязанные ассоциируемые цепочки, ещё называют многоканальными последовательностями. Они отражают ряд посещений сайта с разных площадок сети до нужного бизнесмену финала — до момента покупки.

Редко когда действия покупателя состоят из двух фрагментов: увидел товар и сразу оформил заказ. Обычно покупки совершаются после того, как посетитель несколько раз зайдёт на целевую страницу или составной набор страниц.

Цепочка «увидел – купил» намного длиннее:

• Клиент неоднократно просмотрел товар, заходя на сайт из нескольких источников;
• Прочел отзывы;
• Показал товар друзьям из социальных сетей;
• Сравнил с продукцией конкурентов;
• Подумал, оценил выгоду;
• Купил.

Посетитель попадает на сайт, нажав на рекламу при посещении блогов, приходит из поисковой выдачи, переходит по приглашению из рассылок или по ссылкам из социальных сетей и с форумов. Все перечисленные источники служат каналами, из которых состоят многоканальные последовательности.

 

Чем отличается конверсия от ассоциированной конверсии

В маркетинге конверсией считается отношение количества клиентов, совершивших нужное действие, к общему числу человек, посетивших целевую страницу. Ассоциированные или ассоциируемые конверсии часто сравнивают с командными играми. В футболе или баскетболе поражают противника после многочисленных передач мяча от одного игрока к другому. Все промежуточные броски до нанесения удара можно считать подобием ассоциированных конверсий.

Также обстоят дела с продажами. Посетитель заходит на сайт из соцсетей, из медийной или поисковой рекламы, но покупку совершает благодаря электронному письму, где предложена скидка. В этом случае конверсионным действием считается рассылка, а многоканальную цепочку составляют все остальные источники — рекламные предложения, видеоролики, соцсети.

Промежуточными каналами нельзя пренебрегать. Если рекламе, SEO и SMM не уделять внимания, число продаж резко снизится. В приведенном примере рассылка сработала катализатором, а на окончательное решение клиента повлияли рекламные предложения и медийные площадки, где покупатель неоднократно оценивал товар, вынашивая мысль о покупке.

Без ассоциированных конверсий не было бы многих прямых продаж. Убирая промежуточные каналы, маркетологи разрушают цепочку и получают плачевный результат — падение прибыли.

Виды ассоциированных конверсий

Выделяют три вида ассоциируемых конверсий:

1. По первому взаимодействию. Многоканальная последовательность начинается с того канала, откуда гости сайта впервые узнают об услуге или о товаре.
2. По промежуточному взаимодействию. Сюда относят источники, помогающие пользователям лучше ознакомиться с товаром, задуматься о покупке.
3. По последнему действию. Это финишное звено конверсионного маркетинга в многоканальной цепочке продаж — завершающий канал, благодаря которому оформляется заказ.

В маркетинге важно всё — откуда посетители узнают о товарах и услугах; какие источники чаще приводят покупателей к целевым действиям; какие каналы (страницы выдачи, рассылка, таргет, контекстная реклама) задействованы клиентами между первым и последним посещением сайта.

Почему так важно отслеживать ассоциированные конверсии

Важно анализировать все источники трафика, чтобы оценить их значимость в общей цепочке продаж. Данные нужны:

1. Для расчета стоимости клиента — чем чаще посетитель уходил с сайта, ничего не купив, тем дороже он обходится бизнесу.
2. Для оценки рекламной кампании — изучив роль рекламы в многоканальной последовательности, легко сделать вывод, насколько она эффективна.
3. Для выявления длины пути, который проходит клиент от знакомства с продуктом до покупки. Это может быть 2–3 или 6–7 касаний с сайтом.

Отслеживая промежуточные конверсионные пути с помощью сервисов аналитики, можно оценить потенциал каждого источника, из которого клиент получает информацию. Анализируя отчеты по ассоциированным конверсиям, намного проще избежать ошибок при оценке каждого отдельного рекламного канала.

Отслеживание ассоциированных конверсий в Google

В Google Analytics есть раздел «Многоканальные последовательности», где легко проследить:

• путь конверсии;
• его длину (ряд взаимодействий до выполнения итоговой задачи);
• время до завершения цикла прохождения цепочки;
• ассоциированные конверсии (все ресурсы, входящие в цепочку).

При составлении отчетов сервис учитывает:

1. organic — поисковую выдачу;
2. partners — сайты, входящие в партнерские сети поисковых систем;
3. direct — сервисы рекламы;
4. social — все крупные сети VK, Instagram, Meta, ОК;
5. e-mail — рассылки;
6. referal — реферальные ссылки;
7. упоминания в СМИ;
8. CPM, CPC — оплату за показы и клики по рекламе.

Детально представленные многоканальные последовательности Google Analytics помогут понять, какие маркетинговые каналы работают особенно эффективно. Но сбор данных производится с небольшой задержкой: за последние 1–2 дня сведения могут быть неточными.

Отслеживание ассоциированных конверсий в Яндексе

В Яндекс.Метрике отчет выдается отдельно по поисковым и по рекламным системам, формируется в Сводке по источникам.

Многоканальные последовательности Яндекс Метрики помогают получить информацию:

• по прямым заходам;
• переходам по страницам сайта;
• заходам из мессенджеров, блогов, соцсетей.

«Отчет о посетителях» содержит список гостей и историю их визитов, по которой легко отследить их действия на сайте. Задавая в настройках цели, можно узнать, как аудитория совершает конверсию.

Много ценной информации в разделе «Сквозная аналитика». Отчет «Источники заказов» дает возможность выявить каналы привлечения пользователей, приносящие продажи, оценить их рентабельность, рассчитать метрики (прибыль, средний чек). 

Отчет «Источники, расходы и ROI» помогает проследить, как проходит рекламная кампания в Директ, Google Ads, Маркете, Facebook Ads и в других рекламных системах. Поможет найти каналы с лучшей окупаемостью, узнать стоимость целевых действий аудитории. В отчете есть метрики по расходам, кликам, CPC, CPA, ROI, ДРР. 

Отслеживание ассоциированных конверсий в ROIstat

Это удобный сервис для просмотра сквозной аналитики, где можно проследить, какие каналы:

• привлекают клиентов;
• не приводят покупателей напрямую, но причастны к привлечению;
• что нужно улучшить или исключить, чтобы не растрачивать деньги впустую.

Легко произвести расчеты по отдельным атрибутивным моделям: по касаниям с сайтом, по первому или последнему действию клиентов, по линейной последовательности, по финальному платному клику. Данные помогут проанализировать эффективность рекламы с учетом маркетинговой воронки продаж, выстраиваемых цепочек касания, модели бизнеса.

Как с помощью ассоциированных конверсий выявлять потребности клиентов

Отслеживание ассоциированных конверсий помогает компании точнее исследовать поведение своей целевой аудитории:

1. как, откуда посетители узнают о продукции;
2. сколько раз просматривают страницу до оформления заказа;
3. как долго принимают решение о покупке;
4. что конкретно их подталкивает к действию.

Если цепочка «увидел – купил» сильно удлиняется, нужно делать вывод: либо что-то не так с продукцией (возможно, цена сильно завышена); либо нужно оптимизировать рекламу.

Почему важны не только прямые конверсии

Качественный анализ поможет выявить все важные вспомогательные каналы, которые компании нужно развивать.

Без учета основных и дополнительных источников трафика:

1. Нельзя точно прогнозировать продажи, просчитать показатели ROI, ROMI.
2. Невозможно полноценно провести рекламную кампанию.
3. Трудно определить, какие каналы взаимодействия клиента с сайтом стоит усилить.

Ассоциированные конверсии в Гугл Аналитикс помогают понять, какие источники нельзя отключать только потому, что они не приносят результатов в виде прямых продаж.

Как ассоциированные конверсии и многоканальные последовательности помогут оптимизировать маркетинговые стратегии

Сервис Google Analytics помогает рассчитать вклад каждого канала в общую цепочку продаж по формуле: ассоциированные конверсии / число продаж по финальному клику или по прямому взаимодействию.

Если получившийся коэффициент:

1. около 0 — это завершающий канал;
2. примерно равен 1 — источник выполняет вспомогательную роль;
3. намного больше 1 — роль канала только вспомогательная.

На основе рассчитанных показателей легко распределить рекламный бюджет по принципу Парето: 80% направить на источники трафика с коэффициентом 0–1,2, остальные 20% распределить на каналы с рейтингом выше 1,2.

Наше предложение

Самостоятельно сложно разобраться в столь непростой теме, без которой невозможен качественный маркетинг. Заполните форму обратной связи, мы проведем аудит, выявим источники трафика, которые нужно усилить, и определим те, что слабо участвуют в конверсионных цепочках (рекомендуем от них отказаться). Мы поможем компаниям сберечь деньги, сократить расходы на рекламу и продвижение.

Глоссарий

Ассоциированные конверсии — это ряд промежуточных посещений онлайн-проекта, переходы с разных площадок, которые не закончились покупкой, но привели к заключительному конверсионному действию.

Ассоциируемые конверсии — переходы с различных интернет-каналов, подтолкнувшие пользователей к выполнению тех задач, что нужны компании.

Конверсионный маркетинг — целенаправленные действия, в результате которых повышается уровень конверсии.

ROI — коэффициент рентабельности, отражающий окупаемость всех инвестиций в продукт.

ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, окупаемость средств, вложенных в маркетинг.