Web-маркетинг. Психологии влияния и убеждения

Повышение конверсии сайта (увеличение количества посетителей, совершивших целевое действие) - самая популярная тема этого года. Умение превращать посетителей в покупателей, а случайных читателей в подписчиков — это и наука, и искусство одновременно. Ни один участник рынка не должен приступать к этой работе, предварительно не прочитав книгу Роберта Чалдини «Психология влияния». Соглашусь с мнением Гая Кавасаки по этому поводу:

Проблема в том, что не каждый продавец прочитает книгу, и количество дырок в форме головы в стенах неуклонно растёт. Таким образом, эта статья предназначена для того, чтобы кратко изложить с пояснениями, основные принципы идеи убеждения. В книге говорится о шести принципах влияния.

Рассмотрим их более детально:

№1 – Принцип взаимности

Придержите дверь, и Вы получите в ответ благодарность и улыбку. Подарите другу подарок на день рождения и, почти всегда, получите ответный подарок. Заплатите за кофе сотрудницы, и в следующий раз она купит кофе Вам. По мнению Чалдини, нет такого места на земле, где не действует закон взаимности.

Сила взаимности зависит от некоторых условностей. Ответная услуга должна быть соизмерима с оказанной. Лучше, если обмен услугами происходит в один короткий период времени. Чем более близкие отношения, тем сложнее отказать. Легче отказать в обмене ссылками анонимному сайту в сети, чем человеку, который давно с Вами переписывается.

Использование принципа взаимности в Web-маркетинге:

  • Поделитесь информацией или Вашей бесплатной программой, но взамен отправьте письмо рекламного характера.
  • Напишите в блоге или в Твиттере о популярной персоне в позитивном ключе. Затем отошлите им email с просьбой посодействовать в раскрутке статьи.
  • Напишите письмо владельцу сайта с описанием проблемы на его сайте и предложением по её устранению. Как правило, в ответ Вас спросят, как они могут возместить оказанную им услугу.
  • Отвечайте на вопросы на форумах. В подписи не забудьте написать просьбу посетить Ваш сайт, в случае, если ваш ответ показался ценным посетителям форума.
  • Поделитесь ценной информацией в своём блоге и попросите своих читателей подписаться на вашу ленту.

№2 – Принцип обязательства и ответственности

Люди имеют непреодолимую склонность к логичности, последовательности своего поведения. Поэтому мы ненавидим фальшь и лицемерие и выбираем лидеров, политиков или религии, которые постоянны в своих принципах и убеждениях. Это можно наблюдать на примере эффективной политической стратегии, как «убеждающие опросы», когда оплаченный специалист спрашивает избирателей, проголосовали бы они за человека, который отказался прочитать Клятву на инаугурации, что в итоге может существенно повлиять на результаты голосования.

Случай, описанный в книге, очень хорошо иллюстрирует принцип. Исследователи инсценировали кражу на пляже Нью-Йорка, чтобы проверить, готовы ли незнакомые люди рискнуть, чтобы остановить преступника. Участник эксперимента слушал музыку рядом с группой тестируемых и, через несколько минут, поднялся и ушёл, оставив плеер на покрывале. Потом подошёл «вор», схватил гаджет и кинулся бежать. Обычно только 4 из 20 очевидцев вмешиваются.

Как бы там ни было, условия эксперимента немного изменили, и результат не заставил себя ждать. По второму сценарию, перед тем, как уйти, участник эксперимента попросил тестируемых присмотреть за его вещами. Под влиянием чувства ответственности перед человеком, который попросил оказать ему услугу, 19 из 20 бросились вдогонку за «вором», остановили его и отобрали плеер.

Этот принцип не сработает без изначальной предпосылки в виде просьбы. Чалдини отмечает, что сила воздействия возрастает, если просьба изложена письменно.

Использование принципа обязательств и ответственности в Web-маркетинге:

  • Проведите онлайн-опрос пользователей, спросите об их привычках и предпочтениях, и делайте коммерческие предложения на основе их ответов.
  • Предложите пользователям принять участие в какой-либо акции, и сообщите им в электронном письме подробности и точное время.
  • Предложите пользователям поддержать Ваше участие в какой-либо акции (например, благотворительный марафон), и попросите их, в случае Вашего выигрыша, сообщить своим друзьям о Вашем ресурсе.
  • Попросите ваших пользователей оставить отзывы о Вашем продукте, с указанием конкретных причин, по которым они выбрали именно Ваш сервис.

№3 – Принцип влияния окружающих

Если вы идёте по улице и видите толпу людей, разглядывающую что-то, почти невозможно сопротивляться желанию подойти и посмотреть самому. Если вы на вечеринке, и все вокруг пьют, очень сложно не последовать их примеру. Все мы терпеть не можем закадровый смех в ситкомах, но телепродюсеры знают, что сигнал к смеху заставляет нас самих смеяться.

Тот же самый феномен мы наблюдаем в различных социальных сферах. Влияние окружающих очень велико и нельзя недооценивать его силу в сфере веб-маркетинга.

Эффект влияния окружающих возрастает, если эти люди имеют много общего с Вашей целевой аудиторией. Другими словами, если вы хотите продать игру подросткам, не упоминайте о рекомендациях и оценках, данных их родителями. Продемонстрируйте, что игра понравилась другим подросткам.

Использование эффекта влияния окружающих в сфере web-маркетинга:

  • Использование блоггерских ресурсов, которые показывают фото и никнеймы посетителей.
  • Использование в Facebook софта, который показывает ваших партнёров и друзей, связанных с вашим сайтом.
  • Рекомендации на главной странице и в рекламных текстах. Лучше всего, если рекомендации снабжены фото, заголовком, содержат контактные данные и понятны пользователю.
  • Использование для рекламы сервисов вроде Facebook и Twitter.

№4 – Принцип симпатии

Каждый слышал фразу «Люди ведут дела с теми, кого они знают, кому доверяют, и кто им симпатичен». Такие вещи как физическая привлекательность (всем нравятся привлекательные люди), дружеские отношения (мы доверяем людям, с которыми знакомы), сходство (нам нравятся люди похожие на нас самих) и комплименты (мы любим людей, которые говорят о нас приятные вещи), являются основной движущей силой успешного бизнеса.

Сложно отрицать силу симпатии, если речь идёт о покупателях. Когда мой коллега рекомендует мне какую-то книгу или сервис, это практически 100 процентная гарантия того, что я воспользуюсь его советом. Использование принципа симпатии в web-маркетинге:

  • Заведите блог, аккаунт на Твиттере и поделитесь своими мыслями в привлекательной и дружеской форме.
  • Используйте силу популярности. Если популярная личность напишет в своём блоге, что ваш блог очень ценный ресурс, это привлечёт огромное количество новых посетителей.
  • Принимайте участие в веб-конференциях, пишите в форумах, комментариях в блогах, на Твиттере и других социальных сервисах. Пишите так, чтобы продемонстрировать своё позитивное отношение к членам сообщества.

№5 – Принцип авторитетности

Авторитетность зависит от разных факторов – это одежда (вспомните фильм «Поймай меня, если сможешь», где Леонардо ДиКаприо перевоплощается в пилота или врача, просто сменив форму одежды), звания и префиксы (Доктор, Сенатор, Президент, Исполнительный директор) и обстоятельства (под влиянием обстоятельств люди иногда совершают странные вещи, только потому, что им так сказали).

Авторитетность даёт положительный эффект, только если целевая аудитория считает рекомендации достоверными. Кроме того, нет такой личности, которая казалась бы влиятельной всем вашим посетителям одновременно.

Использование принципа авторитетности в web-маркетинге

  • Среди Ваших клиентов есть влиятельная организация? Не забудьте упомянуть об этом, когда налаживаете контакт с аудиторией.
  • Иногда сам продукт или сервис, если он предоставляет важную информацию, от которой зависит мнение клиентов, может стать авторитетным источником.

Эксперты в Вашей отрасли могут дать хорошие рекомендации и повысить доверие к вашему продукту или сервису.

№6 – Принцип дефицита

Вы замечали, что многие магазины бесконечно устраивают «распродажи перед закрытием»? Это не ошибка – угроза потенциального дефицита способствует повышению прибыли. «Последний тур» Роллинг Стоунс, последняя банка Crystal Pepsi, примеры можно приводить бесконечно.

Как замечает Чалдини:

Ощущение участия в гонке за редким товаром обладает сильным мотивирующим эффектом. Остывшие чувства романтического партнёра можно «подогреть», сообщив о появившемся на горизонте новом поклоннике. Тот же принцип используется в коммерции, чтобы заинтересовать колеблющихся покупателей. Например, риелтор, безуспешно пытающийся продать дом, звонит клиенту, чтобы сообщить о появлении другого потенциального покупателя, и в короткие сроки подписывает договор.

Принцип эффективен, если ресурсы ограничены (например, дома) и, если дефицитность продукта очевидна (другой покупатель на горизонте). Аукционы вроде eBay используют этот принцип в своей работе.

Использование принципа дефицита в web-маркетинге

  • Предлагайте особую версию своего продукта в ограниченные сроки и в небольшом количестве.
  • Используйте рекламные сообщения типа «Осталось только 2 упаковки Виагры по этой цене», «Только 3 пары обуви этого размера» в описании продукта.
  • создайте стимул для первых Х посетителей (низкая цена, подарок при заказе).
  • Установите счётчик посетителей, просматривающих товар в данное время. («6 посетителей на странице в данный момент»).

Даже по отдельности, все эти принципы – очень мощные инструменты убеждения.
Вместе, это маркетинговая сила, с которой невозможно не считаться.


Поможем с увеличением конверсии вашей компании. Для этого просто заполните форму ниже.

Я согласен с политикой конфиденциальности и обработкой персональных данных в соответствии с 152 Федеральным Законом.
Мы не занимаемся рассылкой спама и храним ваши данные на защищённых серверах.

На верх
Сервис обратного звонка RedConnect