"Битва за конверсии", или 15 способов увеличения коэффициента конверсии в электронной торговли

Коэффициент конверсии - один из важнейших показателей электронной коммерции. Какие аспекты сайта влияют на данный показатель? Что делать, чтобы оптимизировать конверсии и, таким образом, стать более привлекательными для потенциальных клиентов?

Что такое конверсия?

Под концепцией конверсии следует понимать реализацию бизнес-цели, которую ставит перед собой каждая компания. Чаще всего в случае с интернет-магазинами это просто уникальная продажа товара на сайте. В случае деятельности B2B можно говорить о заполнении контактной формы или загрузке материалов о продукте (например, электронной книги или инфографики). Однако стоит также упомянуть «мягкие» конверсии, которые не совсем напрямую связаны с бизнес-целями, но многое говорят об архитектуре веб-сайта и способах навигации по нему пользователей. Эти типы конверсий, которые также стоит измерить, - это, например, подписка на рассылку, просмотр видео о товаре или прокрутка страницы вниз, что означает, что пользователь прочитал всю статью или описание продукта.

После того, как вы получите количественные данные и полностью осознаете роль достижения определенных конкретных целей в своем бизнесе, можно начать оптимизацию коэффициентов конверсии.

Что такое оптимизация конверсии?

Это серия мероприятий, направленных на повышение коэффициента конверсии, что напрямую влияет на рост бизнеса. Справедливо сказать, что электронный бизнес так же хорош и эффективен, как и коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии показывает, какой процент пользователей веб-сайта совершил определенное действие, например, приобрел товар.

Например, интернет-магазин аксессуаров для смартфонов и планшетов увеличил коэффициент конверсии на 0,5% за месяц за счет ряда мер по оптимизации. При том же ежемесячном пользовательском трафике на сайте ежемесячная прибыль магазина увеличилась на целых 25% в следующем месяце.

Что такое процесс оптимизации?

1. Вначале важно получить данные, на основе которых можно увидеть, как выглядит воронка конверсии сегодня. Начните измерять конверсии с помощью Google Analytics или Яндекс Метрики, установите свою основную цель (транзакция в интернет-магазине) и промежуточные цели (например, добавление продукта в корзину). Благодаря этому можно определить, какие элементы процесса покупки на сайте требуют улучшения в первую очередь.
2. Поскольку вы уже измеряете ключевые элементы бизнеса, следует определить свои основные проблемы и задачи. Например, предположим, что самая большая проблема в процессе покупки - это переход от корзины покупок к этапу оформления заказа. В такой ситуации в первую очередь следует улучшить именно этот этап пути клиента. В качестве примера установите цель увеличения скорости оформления заказа за сеанс с корзиной на 10% за 3 месяца.
3. После анализа следует приступать к оптимизации. Оптимизация конверсии - это непрерывный процесс. После исправления элемента страницы со временем он может потерять свою функциональность в глазах клиента электронной коммерции. Более того, оптимизация основных недостатков - это только начало пути, потому что есть много элементов, которые можно измерить и улучшить в каждом, даже самом простом, созданном интернет-магазине.

Что может повлиять на коэффициент конверсии в электронной торговли?

Ниже изложен список действий и проблем, которые напрямую влияют на повышение конверсии. Казалось бы, они могут не быть связаны друг с другом, потому что связаны с различными аспектами, связанными с функционированием веб-сайта, но все они должны быть приняты во внимание в процессе оптимизации веб-сайта, потому что служат общей цели - увеличению продаж магазина.

1. Графическое оформление сайта.

Подготовьте его в соответствии с лучшими принципами UX и UI. Какие элементы должны привлечь ваше наибольшее внимание? Можно изменить даже размер и цвет шрифта и расположение предложений, текст на кнопках или количество полей в форме. Без тщательного анализа эффективности отдельных страниц не приступайте к оптимизации. Обязательно проверяйте один элемент за раз, чтобы не исказить результаты теста. Подробнее о A/B тестировании.

2. Информационная архитектура на сайте.

Роль заголовка сложно переоценить, так как он является очень важным элементом как носитель информации для каждого посетителя сайта. Пользователи интернет-магазинов привыкли к определенному расположению отдельных элементов.

Примеры:

• логотип веб-сайта обычно размещается в левом верхнем углу или в середине верхней части страницы;
• авторизация в магазине - эту функцию тоже нужно включить в шапку страницы, ближе к правому краю. Также стоит помнить о покупателях, которые не планируют создавать учетную запись в магазине - не стоит их принуждать регистрироваться на сайте;
• ссылка на корзину - один из важнейших элементов заголовка, обычно доступный в правом углу заголовка. Клиент должен иметь возможность вернуться в это место независимо от того, на какой подстранице он сейчас находится. Отсутствие ссылки на корзину может привести к отказу от процесса покупки.

3. Структура и номенклатура товарных категорий.

Это факторы, облегчающие поиск нужного товара на сайте. Желательно, чтобы названия категорий с подкатегориями и их полный список находились в шапке страницы.

4. Поисковая система.

Чем шире предложение интернет-магазина, тем больше роль поисковой системы. Дайте вашим клиентам возможность искать товары по их названиям, категориям, вариантам или описанию. Поисковая система должна быть четко видна на странице. Помните об опции подсказок и обширной фильтрации и сортировке результатов поиска.

Чтобы узнать, что клиенты ищут на сайте, настройте опцию измерения результатов поиска вашего сайта с помощью настроек Google Analytics или Яндекс Метрики. Затем следите за результатами в отчете «Поведение> Поиск по сайту», доступном из Google Analytics или "Популярное" в Яндекс Метрике.

5. Не прячьтесь от потенциального клиента.

Предоставление контактных данных на веб-сайте - это прямая возможность контакта с клиентом. Открывая доступность, вы укрепляете доверие к магазину и повышаете вероятность покупки.

6. Подписка на рассылку.

Используйте модуль подписки на рассылку новостей. Благодаря этому вы увеличите базу людей, заинтересованных в вашей продукции, увеличите продажи и улучшите отношения с пользователями. Помните о персонализации с точки зрения интересов и данных клиентов. Не предлагайте подписку людям, которые уже есть в вашей базе данных.

7. Вовлечение не определившегося клиента.

Пользователь просматривает товары, но не уверен в покупке? Вы можете попытаться убедить его, например, с помощью так называемого всплывающего окна, которое в нужный момент предложит ему реальную выгоду, например, скидку на последующие покупки, или когда он попытается покинуть сайт - подписку на рассылку с новыми товарами, акциями. Сделайте так, чтобы клиент почувствовал себя "особенным", не предлагайте один и тот же контент всем пользователям.

8. Нижний колонтитул.

Внизу страницы не забудьте включить все соответствующие ссылки - это место для всей ключевой информации о компании, товаре, методах выполнения заказов, правилах, платежах, доставках, регистрационных данных компании. Не усложняйте поиск этой информации для клиента - нижний колонтитул должен быть размещен на каждой подстранице сайта.

9. Обратите внимание на информацию о товаре.

Это самое важное место на сайте, рядом с корзиной. Именно здесь лучший шанс убедить покупателя совершить покупку. Постарайтесь указать здесь всю необходимую информацию о товаре, которая ему понадобится.

• Цена - в большинстве случаев это фактор, который больше всего влияет на решение о покупке. Убедитесь, что вы разместили его на хорошо видном месте.
• Фотографии - кто не покупает глазами? Помните, что фото должны быть на светлом / белом фоне, по возможности также включать видео и фото в 360-градусной перспективе. Так покупателю будет проще познакомиться с продуктом почти полностью.
• Описание товара - создайте его в соответствии с принципами SEO и убедитесь, что в него включены важные детали. Это основа не только для позиционирования в Google и Яндекс, но и дополнительная, зачастую важная информация для клиентов.
• Дата и стоимость доставки - точно сообщите, когда заказчик может ожидать доставки и какую общую сумму он должен потратить на этапе просмотра карточки товара. Если нет товара на складе, сообщите покупателю, когда он сможет его приобрести. Если у вас есть такая возможность, доставьте товар в кратчайшие сроки и используйте лидеров курьерской индустрии, потому что этот элемент является возрастающим конкурентным преимуществом лидеров рынка.
• CTA, то есть кнопка призыва к действию (например, добавление продукта в корзину) - должна быть хорошо различима по размеру и цвету и иметь понятный текст.
• Рекомендации - элемент, существенно увеличивающий стоимость корзины. Если ваш клиент покупает новый смартфон, почему бы не предложить ему в процессе покупки чехол или защитное стекло, предназначенное для этой конкретной модели?

10. Помните о подстранице корзины.

Здесь следует помнить о наименьшем количестве так называемых отвлекающих факторов, то есть перенаправления в другие места. Сайт должен быть минималистичным и содержать только информацию, относящуюся к оформленному заказу. Есть много элементов, которые определяют, пройдет ли покупатель весь процесс заказа или завершит его, не совершая покупок. Важнейшие правила:

• включите список заказанных продуктов вместе с их параметрами (цена, название, миниатюра фото продукта и количество), чтобы весь заказ был «под рукой»;
• введите общую стоимость заказа, включая оплату (если есть) и стоимость доставки, а также предполагаемую дату доставки;
• не забудьте выбрать несколько удобных для покупателя способов доставки и оплаты;
• убедитесь, что процесс оформления заказа состоит из наименьшего количества подстраниц. Чем больше шагов до оплаты, тем больше вероятность, что клиент "дойдет до конца";
• оптимизируйте форму и запрашивайте минимальный объем данных. Чем больше обязательных полей в форме, тем меньше мотивация клиентов пройти весь процесс ее заполнения.

11. Юридические элементы, то есть о чем нельзя забывать при ведении электронной коммерции?

Что должно быть включено на веб-сайт в соответствии с информационными обязательствами перед пользователями? А что стоит одновременно появиться и повысить доверие к своему бренду?

• Регламент интернет-магазина - это ключевой документ, с которым ваши покупатели должны уметь ознакомиться и принятие которого необходимо для заключения договора купли-продажи.
• Политика конфиденциальности - вы должны описать, как долго и на каком основании вы обрабатываете данные клиентов и пользователей веб-сайта.
• Политика в отношении файлов cookie - точно опишите, как и для каких целей ваш веб-сайт и ваши технологические партнеры предоставляют файлы cookie пользователям на вашем веб-сайте и для чего вы их используете в дальнейшем.

Шаблоны вышеупомянутых документов легко найти, поэтому каждый может разработать их для своих собственных услуг, посоветовавшись с юристом.

У вас есть сертификаты и награды? Покажите их во вкладке «О нас».

12. Не бойтесь поддерживать продажи на своем сайте с помощью дополнительных инструментов.

Используйте виджеты чата, системы для набора потенциальных клиентов на веб-сайте, используйте push-уведомления, отправляйте информационные бюллетени в свою базу данных, общайтесь со своим клиентом на веб-сайте в режиме реального времени с помощью специальных сообщений и видео. Для этих видов деятельности используйте интегрированные инструменты автоматизации маркетинга. Их функции и возможности ограничены только вашим воображением.

13. Изучите в системе аналитики, как клиенты взаимодействуют на сайте.

Используйте для этого общедоступные отчеты, например: «Визуализация последовательности» и «Поток целей». Вы также можете использовать такие инструменты, как Hotjar или Вэбвизор, который записывает видеосеансы и анализирует взаимодействие пользователей с отдельными элементами страницы (например, формами, целевой страницей), чтобы показать, как покупатели ведут себя в магазине. Также стоит использовать Google Optimize, который позволит проводить многовариантные тесты эффективности отдельных элементов сайта.

14. Технология сайта

Время загрузки страницы и частота ее отказов - это элемент, который нельзя игнорировать при оптимизации конверсии. Если вы не знаете, как и с каких элементов веб-сайта начать с точки зрения производительности, начните с бесплатных инструментов сканирования и анализа, которые можно улучшить. Это, например, GTMetrics, Google PageSpeed Insights или Test My Site With Google.

15. Процесс после покупки и качество обслуживания клиентов.

Как заставить покупателя снова выбирать покупки в вашем магазине? Самое важное преимущество, которое вы можете получить, - это опыт послепродажного обслуживания. Была ли покупка доставлена вовремя, был ли клиент должным образом проинформирован о статусе доставки? Если возникла проблема, помогла ли ему служба поддержки клиентов ее решить? Получил ли он скидку на последующие покупки или предложение купить дополнительный продукт к сделанной ранее покупке? Следует помнить, что привлечение нового клиента в электронной коммерции обходится в несколько раз дороже, чем удержание "текущего". В рамках оптимизации конверсии очень важно также увеличение ценности клиентов с течением времени, и следует помнить, что ряд элементов, которые вы можете постоянно улучшать, также физически расположены за пределами вашего веб-сайта.

В заключении

Важно использовать все элементы аналитики результатов после каждой итерации улучшений, это позволит определить верность гипотезы которая была протестирована. Так как не всё очевидное является верным! Успехов в бизнесе, а если Вам необходима квалифицированная помощь в развитии инструментов Интернет продаж, обращайтесь к нам по телефону или в форме заявке ниже.