Как создать Landing Page с высокой конверсией

Итак, у вас есть то, чем вы хотите поделиться с миром — впечатляющий новый продукт или полезный сервис. Независимо от того, что именно вы предлагаете, вы должны привлечь к этому внимание. Посадочная страница или landing page — один из способов повысить осведомлённость и привлечь новых клиентов. Она должна привлекать внимание, удерживать его и побуждать пользователей к действию. Однако для того, чтобы лэндинг выполнял свои задачи, важно сделать всё правильно.

Что такое целевая страница

Многие владельцы бизнеса заблуждаются, полагая, что целевая страница — это то же самое, что и домашняя страница сайта. Но это большая ошибка. Целевая страница может быть частью основного веб-сайта или существовать отдельно, но у неё всегда есть другое конкретное назначение. Отличительными чертами landing page являются:

• одна цель;
• одно сообщение (в большинстве случаев лэндинги используются для рекламы только одного продукта или услуги);
• форма для привлечения потенциальных клиентов или интерактивная кнопка призыва к действию (CTA).

Если страница не соответствует всем этим требованиям, она не может считаться целевой. Лэндинг создаётся с одной конкретной целью. Что имеется в виду? Представьте, что вы занимаетесь пчеловодством. Вы продаёте мёд через интернет-магазин на своём сайте. А теперь у вас появился новый особый сорт мёда, который вы хотите продать. В этом случае вы можете создать целевую страницу, заточенную именно на продажу этого нового сорта.

Но прямые продажи — не единственная возможная цель. Часто лэндинги создаются для лидогенерации. В этом случае страница направлена на сбор контактной информации людей, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в том, что вы им предлагаете, хотя и не хотят ничего покупать в данный момент. Вы можете предложить в обмен различные ценности: например, бесплатную электронную книгу, регистрацию на вебинар или просто подписку на информационную рассылку.

Процесс создания Landing Page

Независимо от цели, весь дизайн и содержание целевой страницы должны быть ориентированы на достижение вашей цели. Вот 6 основных шагов к созданию эффективного лэндинга с высоким уровнем конверсии.

Исследование и сегментация Целевой Аудитории (ЦА)

Без понимания вашей целевой аудитории вы не сможете создать эффективную целевую страницу. Вы ведь не станете продавать мёд людям, у которых на него аллергия, или тем, кто предпочитает варенье?

Проанализируйте свой продукт, затем определите целевую аудиторию и разделите её на сегменты. Необходимо адаптировать сообщение и сделать ваш контент релевантным для тех, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим продуктом. На этом этапе вы должны создать портрет идеального клиента и подумать о персонализации.

Этот портрет может включать демографические данные, информацию о профессии и образовании, интересы, проблемы и мотивацию. Проще всего составить его путём проведения интервью с реальной ЦА. Кроме того, это поможет вам понять, как сделать дизайн максимально ориентированным на потребителя.

Что касается персонализации сообщения для разных сегментов ЦА, то этот момент стоит продумать прямо на этапе планирования. Вы можете настроить таргетинг по геолокации, устройству, отрасли, прошлым взаимодействиям с вашим сайтом, поисковым запросам или истории браузера. Это означает, что вам нужно иметь разные версии текста и макета для разных целевых групп. Один из способов персонализировать лэндинг — использовать интеллектуальный контент.

Интеллектуальный контент, также известный как динамический, меняется в зависимости от сегмента, к которому принадлежит посетитель, и показывает разные версии текста в зависимости от того, кто именно просматривает сайт. В разных версиях могут различаться отдельные слова, фразы и даже целые абзацы. Наиболее распространёнными переменными являются заголовки, подзаголовки и призывы к действию. Также вы можете персонализировать изображения и другие визуальные элементы. Например, этот подход использует популярный сервис Grammarly.

Привлечение внимания

Как известно, внимание человека работает избирательно. Тот факт, что пользователь попал на вашу целевую страницу, ещё не означает, что он или она совершит покупку или подпишется. Заголовки, типографика и цвета влияют на то, как посетители воспринимают ваше сообщение.

Как показывает исследование Nielsen Norman, большинство людей просматривает веб-контент по F-образной схеме. Подобные читательские привычки людей во многом формируются из-за плохого дизайна. Если на странице много текста без чётко определённых пунктов, заголовков и подзаголовков, читатель стремится сэкономить время, акцентируя внимание только на ключевых моментах.

Таким образом, заголовок, подзаголовок и первые два абзаца имеют решающее значение с точки зрения конверсии. Они должны донести суть вашего сообщения. Особое внимание при этом стоит уделить заголовку. При его составлении придерживайтесь таких правил:

1. Конкретизируйте главное сообщение для своей аудитории.
2. Придерживайтесь оптимальной длины (10–15 слов).
3. Расскажите о дополнительных выгодах и других подробностях в подзаголовке.
4. Используйте побуждающие к действию глаголы, такие как «присоединяйтесь», «купите», «подпишитесь», «получите» и т. д.

Помните, что успех заголовка и подзаголовка во многом зависит от типографики, которую вы используете. Размер и форма помогают создать иерархию текста и задают стиль целевой страницы. Не используйте более двух шрифтов на одном лэндинге, потому что это сделает дизайн хаотичным.

Работа с эмоциями

Как только вы привлекли внимание посетителя, вы сможете показать, как изменится его жизнь после использования продукта или услуги. Люди воспринимают визуальный контент намного быстрее, чем письменный. Используйте это и заставьте их почувствовать нужные эмоции прежде, чем в игру вступит рациональное мышление.

Как это сделать?

Создайте эмоциональную картину с фотографиями, изображениями и видео. Лучший вариант — это изображения людей, использующих ваши товары или услуги. Вы можете использовать собственные фотографии или стоковые изображения. Но помните, они должны:

• соответствовать тематике лендинга;
• быть качественными;
• не выбиваться из общего дизайна.

Желательно, чтобы на них присутствовали люди: проведённое несколько лет назад исследование CWI Amsterdam показало, что изображения лиц привлекают больше внимания, чем любые другие.

Не стоит забывать и о видео. Людям нравится видеть, как работают продукты. Добавьте видео через YouTube или Vimeo, чтобы дать пользователю более полное представление о том, что он может получить. Это может быть не только демонстрация продукта, но и отзывы клиентов. А анимация поможет оживить статистические данные, сделав страницу более живой с помощью движущихся чисел или графиков.

Убедительный копирайтинг

Цель создания landing page — привлечь внимание читателя, дать чёткое представление о том, что вы предлагаете, и, конечно же, завоевать доверие.

Чем меньше, тем лучше: это правило работает для копирайтинга любой целевой страницы. По данным исследования Unbounce, лэндинги с меньшим количеством слов имеют большую конверсию. Будьте готовы, что посетители не будут вчитываться в каждое слово, поэтому говорите кратко. Избегайте длинных и неудобных предложений, не используйте лексику, которую вы не стали бы использовать в обычном разговоре.

Второй момент — это отзывы. Отзывы реальных людей всегда привлекают больше внимания и повышают конверсию. Один живой комментарий стоит десяти рекламных предложений. Позвольте пользователям рассказывать о своём опыте использования вашего продукта или услуги. Вы можете разместить цитаты внизу страницы, но есть и более интересные альтернативы: например, вы можете заменить заголовок на отзыв клиента или добавить комментарий видео.

Призыв к действию

Если у вас нет призыва к действию — значит, у вас нет целевой страницы. CTA на лэндингах может быть представлен в виде кнопки или всплывающего окна, которое предлагает посетителю совершить целевое действие: подписаться, скачать, купить и т. д.
Кнопки с призывом к действию — это не просто красивая, запоминающаяся графика. Они должны подкрепляться конкретными предложениями, призывающими пользователя к действию. Эффективная кнопка должна:

• быть заметной;
• использовать ориентированные на действия глаголы;
• создавать ощущение срочности;
• выделяться на фоне остальной информации;
• быть логически связанной с окружающим текстом.

Ещё один вариант — всплывающие окна. Стоит знать, что это — самая ненавистная техника в рекламе, что подтверждается недавними исследованиями Nielsen Norman и других компаний. Название этого типа призыва к действию также говорит само за себя: когда посетитель заходит на страницу или прокручивает её, появляется окно с предложением бесплатной пробной версии или подписки. Но, как бы много споров ни велось вокруг этого приёма, факты говорят, что всплывающие окна по-прежнему эффективны, если их использовать правильно и не блокировать доступ к контенту.

На целевых страницах всплывающие окна используются не так часто. Обычно они появляются в тот момент, когда посетитель только заходит на страницу или собирается уйти.

Есть определённые рекомендации по использованию подобных элементов на целевой странице. Всплывающее окно, показываемое через 5 секунд после входа на сайт, приносит больше подписок, чем то, что отображается сразу после перехода на страницу. Важно, чтобы оно не было слишком большим и не перекрывало собой весь остальной контент. Кроме того, имеет значение правильный контекст: всплывающее окно, которое появляется в нужном месте, с большей вероятностью привлечет посетителей, чем появляющееся из ниоткуда.

Вы можете использовать оба типа CTA на своей целевой странице, но если у вас их несколько, убедитесь, что они имеют разные цвета. И имейте в виду, что целевые страницы с одним CTA имеют более высокий средний коэффициент конверсии (13,5%), чем страницы с двумя или тремя призывами (11,9% и 10,5% соответственно), как показывает тематическое исследование Unbounce.

Тестирование и анализ

Целевая страница выглядит великолепно, но вы всё ещё сомневаетесь, что зелёная кнопка лучше синей, или один заголовок более привлекателен, чем другой. Полагаться на интуицию в таких вопросах — не лучшая идея. Правильный подход заключается в том, чтобы провести A/B-тестирование после запуска и убедиться наверняка.

Тестирование позволяет понять, какие элементы более эффективны для воздействия на целевую аудиторию. Оценивайте результаты, используя такие показатели, как: источники трафика, просмотры страниц, процент отказов, количество собранных писем или контактов, соотношение посетителей и контактов, процент брошенных корзин, количество репостов и т. д. Анализ результатов — ключ к пониманию успеха landing page.